在北京见到腾讯媄(jing)业CEOE武Ӟ距离׃成立一周年刚刚q去不久。由于腰伤尚未痊愈不能久坐，他在采访q程中还要时不时站v来走动。他谈v腾讯׃Q骄(jing)傲和期待如同谈论自己一周岁大的孩子?/span>
毕业于清华大学物理系的理工男E武Q?992U）(j)Q也是学校话剧社的活跃成员。他说情怀多年未丢Q“如果一事业既能够帮助公司实现商业价|也能够给用户和社?x)带来感动，同时q能够和个h的兴爱好结合，是一仉常幸的事情。?/span>
腾讯׃?015q??7日成立，彼时距离E武提出“泛׃”战略已三年多。“泛׃”已成ؓ(f)腾讯互娱乃至整个腾讯的基发展战略之一Q核?j)是Z互联|特别是Ud互联|的qpQ构Z明星IPu?j)的_丝l济。一q里Q除?jin)负责宣发引爆中国票房的电(sh)?jing)《魔兽》，腾讯׃gq没有太q高调的动作。今q??7日的一周年发布?x)上Q腾讯媄(jing)业一口气公布?1个项目名单，其中既涵盖了(jin)《藏地密码》等l典大IPQ也有《中邪》《少q》这些从腾讯内外人才q_上发掘出的新Z品，既有衍生自腾讯互娱内部IP的《择天记》《拓星者》，也有Z外部优质IP的《兔斯基》?/span>
业内传着腾讯׃一周年卛_据可观市(jng)Z额的数字Q程武却反复Q刚成立一q的公司是行业中的小孩子Q尤其在内容q个特别需要耐心(j)的行业里Q谈?jng)场份额有些本末倒置。“中国电(sh)׃业不需要再多一家之前的传统p公司Q腾讯做׃的思\和出发点军_?jin)未来可能?x)带给大家不一L(fng)东西。”在“不孤立做电(sh)影”的具体操作层面Q腾讯互q文学、动漫、游戏、媄(jing)业四个板块中Q如果对某一板块的某一题材产生兴趣Q相兌责h组局Q根据初步共同意向成立项目组Q接着推进成立版权委员?sh)(x)，共同规划IP在不同的内容领域呈现出什么Ş式的作品。由此，文学作品可以改编成动漫，游戏作品可以拍成?sh)?jing)Q由一生二、三Q甚x(chng)多?/span>
q告E武把IP定义为“经q市(jng)场验证的Q承载用h感的W号和蝲体”。他以《肖甛_的救赎》《阿甘正传》等?sh)?jing)举例Q认为电(sh)影在让观众喜Ƣ的基础上，应带来感动、激励，鼓励观众成ؓ(f)更好、更崇高的h。腾讯寻找IPӞ首先参考用户和?jng)场的自焉择Q第二层是腾讯的内部团队q行l合判断和挖掘?/span>
那么q是不是{同于“腾讯出品”完全听命于?jng)场Q程武解释，满用户需求是一斚wQ另一斚wQ用h必能够明表达他们的需求，但会(x)有种期待。“艺术创作领域让人兴奋的一点就是当你能够体察到潜在的未必能够明表辄需求的时候，能通过创作和创斎ͼ引领行业发展Q引导用户需求，q是另外一U模式。?/span>
?sh)?jing)《魔兽》的国房?700万美元，在中国则火爆收获14.7亿h民币。中国市(jng)场的宣发起了(jin)关键作用。腾讯在U上动用?jin)中国最大的两个C交q_QQ和微信，QQ中的“魔兽”专用表情在?sh)?jing)上映前推出，被下载用达1亿次Q在U下同步q行地推Q组l多场玩家见面会(x)。“电(sh)影《魔兽》对很多人来说是对生zȝq忆Q对青春的怀念，是一U老朋友们再聚首，”所以无论是QQ表情q是玩家见面?x)，都是希望能够带给用户、玩家、和观媄(jing)者“意想不到的好东西，让他们哭、笑、感动”。面Ҏ(gu)“抓住了(jin)用户的心(j)是不是就抓住?jin)利润”的q问Q程武说“你比我q要商业”，却也表示赞同Q但是能不能最l实现利润，q要看有没有_的匠?j)和耐心(j)?/span>
匠心(j)和耐心(j)Q正是程武认为当下中国电(sh)p业最~Z的东ѝ“很多从业者和公司不够耐心(j)Q急于把IP当做变现的工兗希望大Ӟ特别是我们自q团队和合作伙_(d)能够回到创作的初?j)，做出好的作品来打动用P而不是ؓ(f)?jin)所谓的?jng)场占有率、市(jng)盈率。当你把作品打磨好，那些都是自然而然的。?/span>
在回{我关于“竞争对手”的问题ӞE武大概觉得q个提法十分外行Q“腾讯媄(jing)业连好莱坞都没有视作竞争Ҏ(gu)Q内容业不是^台制Q好作品之争没有你死我活。在~Z好作品的q个?jng)场里，你不是在跟别人竞争，而是在跟用户的期待值竞争。只要超q了(jin)用户的期望|你就成功?jin)。?/span>
“中国的创意产业l对不会(x)在两三年之内成Z界强国。”因此程武希望，应给腾讯׃、以x(chng)个内容业，多一些支持，多一些包容，q个正在努力成长的小孩子“会(x)l大家带来不一L(fng)东西”?/span>
以下为部分访谈实录：(x)
FT中文|：(x)腾讯做媄(jing)业的思\和布局是什么？
E武Q?/strong>中国?sh)?jing)产业不需要再多一家传l的p公司。我们一直讲不孤立做?sh)?jing)Q想Z泛娱乐战略做?sh)?jing)Q核?j)还是要Z腾讯和整个腾讯互动娱乐本w的内容生态。泛׃最核心(j)的，是基于互联网和移动互联网Q而腾讯本w就是互联网企业Q有中国最大的C交|络。我们已l把所有的接v来，实现人和人的沟通，我们现在需要把人和服务、h和内容连接v来。腾讯从2003q开始做W一个内容业——游戏。游戏无非就是通过互联|的交互和个体参与的方式Q体验新鲜内宏V我们通过对网l游戏的研发和运营，发现互联|用户其实有更多其他需求，而且高度契合。我们发C们也有读|络文学作品的需求，有读动O的需求，二次元的人群再去玩游戏，也是很自然的转换?011q我W一ơ提出泛׃概念的时候，国内没有太多IP的概念，当时我们也ƈ没有从能卖多钱、有多少估值出发，而是觉得它是最q泛用户的基需求，而我们要满q些需求?/span>
我们做媄(jing)业，首先目的是希望能够打通从文学、动漫到pQ再到游戏，再到来q有些衍生环节的整个内容产业的业链Q能够让用户的情感和体验Z同样的作品和题材Q在不同的^台得到诏通，得到更好的体验，q是腾讯׃的出发点?/span>
W二步，通过q个理念Q我们吸引到很多志同道合的小伙伴加入。在正式成立之前Q我׃(jin)很多_֊L人才Q那时没有太多作品出来，我们没办法去验证自己Q更多是靠理c(din)沟通、交、感染打动这些h加入我们的行列。在dCq这一q里Q我们的工作除了(jin)定?jin)战略理念，q找C(jin)志同道合的合作伙_(d)在内部徏立了(jin)一个有利媄(jing)视作品成长的环境Q成立了(jin)p的绿灯委员(sh)(x)。一个项目如何从L变成大纲、变成剧本，然后制作Q变成长片，再到宣发Q有?jin)相对科学规范化的体pR?/span>
W三步，要能够和行业中不同的合作伙伴共同开发志同道合的作品。今q??7h们公布了(jin)21个项目，其实q有很多目在开发中。有很多作品来源于腾讯自q文学、动漫和游戏q_Q同时我们也在跟合作伙伴开发新的可以放在腾讯^C面的作品Q比如这ơ陆川导演公布的《两万里计划》。他是高度认可腾讯的泛׃理念和腾讯社交^台的内容品牌Q希望跟我们Zp、文学、动漫和游戏做全面的联动Q孕育一U新的创作生产模式?/span>
短短一q的旉Q有些我们的合作伙伴坚定?jin)长期合作的信?j)Q还有越来越多的合作伙伴跟我们走CP?j)态开放，愿意Ҏ(gu)们开放所有的目和资源，也希望我们能够更好地和他们紧密绑定，q让我们特别感动?/span>
FT中文|：(x)腾讯如何L潜在的明星IPQ?/span>
E武Q?/strong>我们更希望在腾讯的^C自己孵化出有潜力的IP。腾讯媄(jing)业依托(sh)腾讯泛娱乐的q_Q这里面包括中国最大的|络文学q_、动漫^台和优秀的游戏^台。目前IP更多来自于文学和动OQ只要h有一支笔或键盘，有想象力p写，创作出精彩的说和OL事。我们可以不断帮助这些创作者，提供l他们腾讯的内容q_、社交^台和整个扶持机制。我们希望在我们q_上的创作者们不要有食之忧，可以安心(j)创作。很高兴通过四五q腾讯动漫的内部创业Q他们在很大E度上完成了(jin)q个使命Q我们^台的漫画家目前可以通过创作辑ֈ百万以上的年收入。通过我们的努力，可以让有创作才华、创作潜力、创作梦想的人，把潜力和梦想变成真正的作品，让用h受喜Ƣ，q是非常有h(hun)值的事情Q也是最大的公益事业?/span>
当我们去选择作品的时候，有几层机制。第一层，让所有作者在|上和用h通和互动Q展CZ们的才华Q更重要的是让市(jng)场、让用户d选择。在腾讯q样的内容^収ͼ通过点击率和用户的月等指标Q可以很清楚地看到用户需要什么、用户喜Ƣ什么?/span>
W二层，我们内部有非怼U的文学编辑团队、动漫编辑团队、媄(jing)视和制片人团队。他们在内容领域里有很好的积累，也会(x)Ҏ(gu)Ҏ(gu)个行业的判断、对q去作品的判断、用L(fng)反馈Q以?qing)对行业以?qing)Ҏ(gu)来发展的预估Q判断哪些更适合、更有成长潜力去改编成其他领域的作品?/span>
W三层是决策机制Q在l合以上两层的基上，l灯委员?sh)(x)等上层机制会(x)进行集体讨论，l合腾讯׃或整个泛׃不同内容板块的长期规划发展和布局Q决定某个作品适不适合开发?/span>
FT中文|：(x)W一层机制是用户选择Q第二层是腾讯的团队Ҏ(gu)对市(jng)场及(qing)行业的判断，可以理解讯做内容是市(jng)场或读者导向吗Q比如更們于做大众喜闻乐见的？
E武Q?/strong>可能不准。一斚w是要充分满用户需求。另一斚wQ用h必能L明确地告诉你他需要什么，但有U期待。艺术创作领域里面让人兴奋的一点，是当你如果能够体察到潜在的未必能够明确表达的这U需求，能通过创作引领行业发展Q引导用户需求。比?D?sh)?jing)技术，卡梅隆通过《阿凡达》这样一个作品， 在当时用新技术给Z带来前所未有的感官的体验?/span>
大家L期待意想不到的惊喜。如果要在既定思考之外带来最好的东西Q我们希望能够通过一些特D方法，在新cd、新题材上做一些探索，比如我们q次跟张北导演合作的《拓星者》。中国到现在没有真正意义上的U?sh)?jing)Q我们希望能够带来一U带有中国叙事，同时又有U元素的代表未来的方向。而且有很多所谓小众的东西Q都有可能成为大众爆发，《夏z特?ch)恼》原来就是小众。作品要在满用h望和需求，甚至憧憬的情况下Q还能够有新的尝试、新的思考和新的探烦(ch)?/span>
FT中文|：(x)?sh)?jing)《魔兽》在北美房惨EQ在中国却大卖，腾讯部电(sh)影在中国大陆的宣发做?jin)什么特别的努力Q?/span>
E武Q?/strong>腾讯作ؓ(f)联合出品方，全面应用?jin)腾讯的C交q_和我们其他^台的力量和展现Ş式，比如朋友圈广告，以及(qing)上映之前推出“魔兽”的专用QQ表情Q共计被下蝲?亿次。发送表情就代表它的潜在观媄(jing)用户已经有代入感Q而且用“魔兽”的表情和社交朋友们沟通，q种情感强度和记忆力?x)非常强。甚至QQ?sh)脑家、QQ览器，开机屏都是《魔兽》画面。《魔兽》的宣发实践Q?让电(sh)影宣发生了(jin)变化。第一个特Ҏ(gu)从传l的单方面信息的触达Q变成互联网的多斚w的触达；W二Q从单方面的宣发Q变成了(jin)可以有用户参与感的东西；W三Q《魔兽》在中国的官P是由腾讯׃l护的，借助大数据精准化Q把潜在的观q户选择出来Q在互联|^C推送给他们?/span>
全国q有非常大的地面推广团队。地推团队在《魔兽》上映之前，在全国大概推C(jin)193个城?jng)，包括一二三四线城市(jng)Q利用各U网吧、校园的渠道Q让q轻的观众、《魔兽》的玩家、喜Ƣ《魔兽》的_丝Q都参与到《魔兽》的地面zd当中厅R这U全面丰富的立体的宣发手D和模式Q帮助《魔兽》在中国?sh)?jing)宣发取得?jin)意想不到的效果?/span>
FT中文|：(x)《魔兽》在中国的火爆是不是也跟(zhn)提q的与观众生情感共鸣有养I
E武Q?/strong>在地面推q中Q我们组l了(jin)非常多场“魔兽”玩家见面会(x)。“魔兽”承载了(jin)很多中国q轻一代社交的感触Q和他们对生zȝ寄托。D个直接的例子Q腾讯媄(jing)业《魔兽》的联合目负责人张思阳Q跟他太太就是通过《魔兽》认识的。他来到腾讯׃Q负责了(jin)我们投资的《魔兽》的联合出品Q对他来讲是一U圆梦和怀旧?/span>
青春片里面有失恋、有课Q有不够U极的，有很U极的。国家主部门已l认可电(sh)子竞技Z个正式的体育q动。通过?sh)子游戏和网l游戏来互动Q已l是q轻人生zdC交的一部分。《魔兽》这部电(sh)׃仅仅是一个游戏改~的?sh)?jing)Q它是对生活的追忆，寚w春的怀念，是一U老朋友们再聚首。我们那D|间拍摄了(jin)很多照片Q你?x)看到“魔兽”的老玩家联盟部落，分别I上自己的服装，在首映场晚上12点到?jin)?jing)院。有十年没见的网友见面，有的人在一h家了(jin)Q有的成Z(jin)战友Q有的度q了(jin)一D늾好的时光分开?jin)。他们因为《魔兽》这个电(sh)影又走到一P而且看到自己曄玩过的游戏里面的人物、Ş象，和故事，走到?jin)大荧幕里面去，带给自己完全不一L(fng)视听感受Q同时还有些很新奇的东西Q让他们?x)?j)一W?/span>
我们在全国各地做?jin)很多类DL(fng)zd。电(sh)影宣发不仅仅是一份工作、一Q务。如果你的出发点能够是，有什么可以做得独牏V不一P有什么可以带l你的用P带给你的玩家Q带l你的观p，能够让他们笑、哭、感动，那么你也?x)从中得C些意想不到的好东ѝ我们动用了(jin)腾讯q_和一切可以动用的力量Q不仅仅是资源，q有创意Q包括了(jin)对这个作品的爱在里面Q这是走?j)的?/span>
FT中文|：(x)那么是否抓住?jin)用L(fng)?j)，是抓住了(jin)最大的利润Q?/span>
E武Q?/strong>你比我还商业Q老要盯着利润。逻辑上可以这栯Q你获得?jin)用L(fng)?j)，获得了(jin)用L(fng)情感Q获得了(jin)用户的高度认可，然后Ҏ(gu)不同的商业环节的延展Q可能能够吸引用户一直在你这个大q_上?/span>
Z么我们一定要通过多领域共生打造明星IP的粉丝经？_丝是用户的一U表达，表示认可。如果这栯Q我赞同你的观点Q抓住了(jin)用户的心(j)和情感，抓住了(jin)最大的利润可能。但能不能实现这个利润可能，p看你有没有匠?j)和耐心(j)Q做ZU的作品，同时需要在不同的商业领域里有合适的变现的社?x)成本?/span>
FT中文|：(x)在可预见的未来，我们可能看到?sh)?jing)的什么变化？
E武Q?/strong>我记?013q曾l跟陈可辛导演一起参加一个发布会(x)Q记者问陈导Q“你认ؓ(f)?sh)?jing)的未来是什么”，陈导_(d)他认为电(sh)q未来是游戏。游戏不是指单的升打怪，而是Q比如当VR技术来的时候，?sh)?jing)可以有参与感Q有w(f)其境的感觉，?D更让用户|n其中。电(sh)׃再是U性的Q固定导演和摄媄(jing)l你拍的Q而是你可以走q故事情节里面去Q从不同的角度来看，q个是接下来的新技术带l我们的惌力?/span>
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